Yohann Chung Kong Hiung : le phénomène Sinoi

Avec 8 millions de vues, Yohann Chung Kong Hiung bouscule la scène culinaire locale. Derrière le pseudo « Sinoi », ce jeune créateur allie métissage, autodérision et amour brut du patrimoine mauricien.

C’est devant une omelette au thym, inspirée du film « Ratatouille », que Yohann Chung Kong Hiung situe son déclic culinaire. « Dans ma tête, j’étais un grand cuisinier qui sublimait son ingrédient ! se souvient-il. En vrai, j’étais juste un gamin qui mettait une herbe dans ses œufs. Mais c’est exactement là que le déclic s’est fait : comprendre qu’un seul ingrédient bien placé pouvait changer tout un plat. »

Depuis juin 2025, ce déclic porte un nom : Sinoi, la signature sous laquelle Yohann s’est imposé comme une figure montante du contenu food, avec un ton décalé, sarcastique et résolument mauricien. En moins d’un an, il cumule plus de 8 millions de vues sur Instagram et Facebook combinés, et revendique aujourd’hui environ 37 000 abonnés sur TikTok, avec des vidéos qui oscillent entre 45 000 et 400 000 vues en moyenne. 

Le créateur de contenu confie qu’il ne s’attendait pas à ce que cela prenne autant d’ampleur. « TikTok est une plateforme très imprévisible. » Pour lui, son inexpérience initiale aurait contribué au phénomène. « J’ai commencé par curiosité, pour voir si j’étais capable de produire une vidéo de recette. Comme je n’avais jamais fait de ‘voice-over’ auparavant, j’ai naturellement commencé avec un humour sarcastique et un peu bizarre. À ma grande surprise, beaucoup de gens ont aimé ce style. » 

Ce style, justement, il le revendique comme le prolongement d’une personnalité plutôt que comme un personnage : « Dès ma première vidéo, commenter comme ça en ‘voix off’ m’est venu tout naturellement, sans réfléchir. Si je me filmais en mode chef sérieux et solennel, ce serait faux, et les gens le sentiraient tout de suite. Mon humour, c’est simplement ma façon de voir le monde, et la cuisine lui a donné une scène. »

Cette voix plonge ses racines dans une enfance du sud de l’île. « J’ai grandi dans une famille chinoise modeste qui tenait la boutique du coin, le Philip Chung Kong Store, raconte-t-il. Autant dire que j’ai grandi entouré de nourriture, de clients et de cette odeur de boutique mauricienne que tout le monde connaît. À la maison, on pratiquait à la fois le christianisme et le bouddhisme, un mélange très mauricien au fond : on ne choisit pas, on prend les deux. » 

Son parcours scolaire et professionnel prolonge cette dualité : collège St Joseph, puis une formation à Vatel en hôtellerie et management, avant un master en marketing digital qu’il termine actuellement. Avant Sinoi, Yohann travaillait dans l’hôtellerie. « J’étais déjà entre deux mondes : le service, l’accueil, les gens qu’on nourrit, et les réseaux. Mais le soir, je rentrais chez moi et je cuisinais, comme tout le monde. La seule différence avec aujourd’hui, c’est que personne ne filmait. Je faisais déjà les mêmes blagues nulles devant ma casserole, sauf que mon seul public, c’était mon plafond. »

L’apprentissage culinaire lui-même ne doit rien à une transmission solennelle, mais à une présence répétée aux côtés de sa mère. « C’est elle qui cuisine pour toute la famille, encore aujourd’hui. »

De simple spectateur, il finit par mettre la main à la pâte pour « donner un coup de main ». Et, de fil en aiguille, il commence à essayer des plats qu’il voit en ligne. « Il n’y a pas eu de grande transmission solennelle, du genre “viens, je vais te confier le secret de famille”. C’est juste l’odeur de sa cuisine et l’envie de m’y mettre à mon tour. »

De la casserole à la caméra

Le passage à la création de contenu tient à une remarque d’une collègue et amie. « Pallavee, qui est aussi ma meilleure amie depuis l’université, m’a dit un jour que les créateurs food étaient vraiment appréciés à Maurice, rapporte-t-il. C’est là que je me suis dit “bon, et si je testais moi-même ?”. Honnêtement, je ne m’attendais à rien, je voulais juste voir ce que ça donnait. » 

Dans son entourage, l’annonce ne suscite pas de commentaire particulier : « Je suis le genre de personne qui se lance tout le temps dans un nouveau projet, donc ma famille avait largement l’habitude. Personne n’a posé de question, personne n’a fait de drame. »

Sa première vidéo totalise 60 000 vues. « Je me suis dit : “Ok, je continue jusqu’à ce que les marques commencent à me repérer.” » Il atteint ses premiers 10 000 abonnés sur une période d’environ trois mois, un cap qu’il dit avoir à peine vu passer : « Tout est allé tellement vite que le cap des 10 000 ne m’a même pas marqué : j’ai cligné des yeux et j’étais déjà à 20 000 et plus. »

Parmi ses vidéos les plus regardées figure celle consacrée à la « boulette chouchou », dont il attribue le succès à sa simplicité : « Selon moi, elle a marché parce qu’elle était authentique et très ‘relatable’. Les gens aiment la culture mauricienne et les contenus vrais. » 

Derrière l’apparente spontanéité des vidéos se cache un travail de fabrication conséquent, variable selon les plats. « Ça dépend vraiment de deux choses : la complexité du plat et ma motivation du moment, explique-t-il. Les plus simples me prennent environ 3 heures du début à la fin. D’autres montent à 8 heures. Et une fois, il m’a carrément fallu une semaine pour finir une seule vidéo. »

La question de la langue reste pour lui un terrain encore à explorer, entre le créole qui crée une connexion immédiate avec le public local et l’anglais qui élargit l’audience. Représenter son île constitue, dit-il, une priorité constante. « Même quand les plats sont internationaux, j’aime toujours garder une touche mauricienne. J’intègre la culture locale à travers la langue, l’humour et certaines références mauriciennes. J’aime Maurice tel qu’il est, et je compte garder mon contenu très authentiquement mauricien. » 

Une démarche qu’il justifie par un manque de reconnaissance du patrimoine culinaire mauricien à l’international : « Notre cuisine est sous-représentée. On a un patrimoine culinaire métissé, indien, chinois, créole, français, qu’on ne trouve nulle part ailleurs dans le monde. Et pourtant, un Mauricien doit souvent expliquer ce qu’est un ‘cari’ ou un dholl puri à l’étranger. Moi, avec mes origines sino-mauriciennes, je vis ce métissage dans mon assiette tous les jours. »

Sa formation en marketing digital lui donne, dit-il, un certain recul face à la pression des algorithmes et des critiques. « Au début, oui, ça pique. Tu mets quelque chose de toi en ligne et un inconnu te démonte en trois mots. Avec le temps, j’ai appris à faire le tri. » Sur la pression des chiffres elle-même : « Je la ressens, mais peut-être un peu moins que d’autres, parce que je travaille dans le marketing digital et que je comprends à peu près comment ces plateformes fonctionnent. Du coup, je sais que l’algorithme, c’est une loterie déguisée en science. »

Vivre de la création de contenu

Sur le plan économique, les revenus de Sinoi proviennent principalement des partenariats et collaborations avec les marques, dans un marché mauricien encore en construction. « TikTok peut rapporter de l’argent, principalement à travers les collaborations avec des marques, les placements de produits et d’autres projets liés aux réseaux sociaux », résume Yohann. En vivre exclusivement reste toutefois une autre affaire : « Je pense qu’il est possible d’en vivre à Maurice, mais ce n’est pas encore facile. Il faut être constant, diversifier ses plateformes et construire une vraie communauté. » 

Les marques locales, note-t-il, commencent seulement à mieux mesurer l’impact des créateurs de contenu, un mouvement qu’il juge encourageant. Cette prudence tient à l’étroitesse du terrain. Être créateur à Maurice « peut être compliqué, car le marché reste petit et il y a parfois moins d’opportunités qu’à l’étranger », reconnaît-il, sans pour autant s’y résigner. Il envisage TikTok moins comme un aboutissement que comme une étape vers « des projets plus ambitieux » dans l’univers digital, entre créativité et entrepreneuriat.

Aux jeunes Mauriciens tentés par l’aventure, son conseil se veut sans détour : « Commencer sans attendre la perfection. La régularité, l’authenticité et la patience sont les clés. »

Une finale à Chef On Faya

Cette année, Yohann a participé à l’émission Chef On Faya, où il est allé jusqu’en finale avant de terminer deuxième. Il en retient une expérience formatrice autant qu’exigeante : « J’ai énormément appris. Mais jongler entre le travail, la préparation de la compétition et le reste… il y a eu des semaines où je ne savais plus où donner de la tête. Du coup, finir deuxième après tout ça, je l’ai vécu comme une vraie fierté, pas comme une défaite. »