Tawheedah Panchoo : la K-culture comme mode de vie

À 35 ans, cette entrepreneuse a ouvert deux boutiques spécialisées à Port-Louis, sans investisseurs. Portrait d’une autodidacte qui vit de sa passion pour la K-pop et le skincare coréen.

Dans l’arcade animée de Port-Louis, au milieu des enseignes colorées, deux boutiques se distinguent par leur identité soignée et leur énergie particulière. L’une déborde de couleurs vives, de posters de groupes et d’articles customisés ; l’autre affiche une esthétique épurée, presque clinique, où sérums, crèmes et essences promettent l’éclat tant convoité de la « glass skin » coréenne. Ces deux univers portent la signature d’une même femme : Tawheedah Panchoo, 35 ans, plus connue sous le nom de Nanashi dans la communauté K-pop mauricienne. 

Fondatrice d’O4U Store, ouvert en 2022, et d’IPPEUDA, elle a bâti deux commerces autour de sa passion pour la culture coréenne, sans investisseurs, sans soutien financier extérieur. « J’ai tout commencé toute seule avec mes propres économies, tout en gardant mon emploi à temps plein. Je travaillais après les heures de bureau et les week-ends. Mais comme j’y prenais du plaisir, ça n’a jamais vraiment semblé difficile. »

Tout commence réellement en 2016. Tawheedah regarde déjà des k-dramas et s’intéresse à la culture coréenne lorsqu’un moment particulier attire son attention : la victoire de BTS à un Daesang Award, le prix suprême de l’industrie musicale coréenne. « Ils étaient tellement choqués quand leur nom a été annoncé pour l’album de l’année. Leur réaction était si innocente que ça m’a rendue curieuse. J’ai commencé à chercher sur eux. »

Tawheedah continue alors à suivre le groupe. Pourtant, elle ne se considère pas encore comme une véritable ARMY, le terme désignant la fanbase mondiale du groupe. C’est finalement en 2022, durant l’ère « Proof », qu’elle rejoint officiellement leurs rangs. Ce qui l’attire chez BTS tient moins à la musique qu’à une trajectoire. « Leur musique porte des messages forts et inspirants. Leur parcours a été particulièrement difficile comparé à beaucoup d’autres groupes aujourd’hui. C’est cette lutte pour réussir que j’admire le plus chez eux. » 

Le retour du groupe après le service militaire obligatoire des membres restera l’un de ses moments les plus intenses. « Leur retour était le plus attendu de l’année. Même si ça tombait le jour de l’Eid-Ul-Fitr, il était hors de question que je rate ça. Leur première apparition ensemble sur scène m’a donné des frissons ! Vraiment ! J’ai rejoué l’événement trois fois le même jour. » 

Elle se souvient des rumeurs qui circulaient alors : séparation imminente, popularité en berne. « Il y avait tellement de rumeurs sur une éventuelle séparation ou une baisse de popularité. Leur comeback a été massif. Ils ont encore une fois prouvé qu’ils étaient les meilleurs. » 

La même année que son adhésion à l’ARMY, elle ouvre O4U Store. La boutique naît d’une pratique artisanale antérieure : passionnée de craft et de DIY, elle réalisait déjà des T-shirts, tote bags, mugs, pochettes, keychains et bijoux en perles. Peu à peu, les demandes autour de BTS deviennent majoritaires. « Les designs BTS revenaient constamment dans les demandes. C’est ce qui m’a encouragée à aller plus loin et à importer des merchs officiels en parallèle. » 

Le pari est risqué dans un marché étroit. « Le marché est petit, surtout pour les merchs officiels qui ne sont pas donnés. Il y a de nouvelles sorties presque tous les deux mois. Parfois, certains articles restent en boutique parce qu’ils ne parlent qu’aux vrais fans. Mais je le fais pour eux. » 

O4U Store, dit Tawheedah, c’est elle, ce qu’elle aime, son énergie. « Je transmets ces vibrations positives et cette énergie fandom à travers les merchs, les accessoires, la décoration du magasin, les couleurs… C’est une énergie un peu enfantine que je veux faire passer. »

Elle organise régulièrement des événements dans l’arcade où se trouvent ses boutiques – karaokés, random dances, jeux ou encore giveaways – qui attirent régulièrement des jeunes passionnés. « C’est impressionnant de voir comment les jeunes réagissent. Ils se rassemblent, s’amusent et expriment leurs talents publiquement. Les fans mauriciens sont aujourd’hui beaucoup plus assumés qu’avant. » 

Elle reconnaît que les préjugés persistent. « Il y a encore des haters qui considèrent les fans de K-pop comme étant ‘coincés’. La plus grande idée reçue est qu’on est ‘obsédés’ à cause de la force des fandoms. »

L’authenticité comme ligne 

IPPEUDA, son autre boutique, obéit à une logique plus exigeante encore. Tawheedah décrit un marché mauricien fragilisé par les contrefaçons venues de Chine. 

« Les emballages sont parfois quasi identiques et coûtent 15 % du prix original. J’ai eu des clientes qui ont acheté ailleurs des faux produits et qui ont complètement abîmé leur barrière cutanée. C’est triste parce que ça ternit aussi l’image des vraies marques. » 

Son positionnement repose sur le conseil personnalisé autant que sur la vente. « Ce n’est pas juste vendre du skincare. Je suis passionnée par l’idée d’accompagner mes clientes pour trouver ce qui leur convient vraiment. C’est ce qui fait la différence de ma boutique. Je m’occupe personnellement des conseils. Si je vois que le skincare ne va pas aider, je préfère leur dire de ne pas acheter. Vendre à tout prix n’est pas ma priorité. La satisfaction de mes clientes, leur fidélité et leurs retours positifs, c’est ce qui compte le plus. » 

Elle insiste sur un point qui lui tient à cœur : « Il est très important de comprendre les ingrédients et ce dont votre peau a réellement besoin. Beaucoup se lancent sur des produits viraux sans réflexion et c’est la première cause de dommages à la peau. »

Les deux boutiques ont été entièrement aménagées par Tawheedah et son compagnon, sans faire appel à des professionnels. « Mon partenaire m’a soutenue à chaque étape. Nous avons tout fait de nos propres mains. Je peignais les murs, il s’occupait des parties plus techniques comme l’éclairage. » Pour elle, il s’agit de bien plus que de simples magasins. « Il y a du travail, des sentiments, de la dévotion et plein de souvenirs avec mes clientes et mes employés. C’est pour ça que je ne suis pas pressée de déménager malgré l’expansion. » 

Des cultures qui s’ajoutent 

La jeune femme s’est rendue plusieurs fois en Corée du Sud au fil des années. Ces voyages alimentent directement IPPEUDA : elle y va pour découvrir les nouveautés, les tendances du secteur, et sélectionner elle-même ce qu’elle distribuera. « J’y vais pour pouvoir recommander en toute confiance des produits dans lesquels je crois vraiment. » 

Ce qu’elle retient de ces séjours dépasse largement le réapprovisionnement en stock. « Ce qui me fascine le plus dans la culture coréenne, c’est leur discipline, leur look, leur créativité, leur fashion et la qualité de tout ce qu’ils font. » 

Certains souvenirs restent gravés. « La première fois que je suis allée au Line Friends Store où ils promouvaient BT21, j’étais tellement excitée que je sautais partout comme une petite fille. J’ai aussi assisté à mon premier concert K-pop. Quand on vit ça pour la première fois, c’est vraiment spécial. » 

Un rêve demeure sur sa liste. « Sans hésiter, un concert de BTS en Corée du Sud. L’ambiance et les vibes là-bas sont différentes. C’est sur ma ‘bucket list’ cette année, même si les billets sont les plus difficiles à obtenir. »

Tawheedah observe avec attention l’évolution de la scène locale. « La K-pop et même les artistes coréens en général sont très beaux, fashion, avec une peau parfaite. Avec Netflix, TikTok et les réseaux sociaux, les jeunes se laissent facilement impressionner. Ça a beaucoup évolué ces deux dernières années. » 

Sur la place de la culture coréenne à Maurice, elle est précise : « Chez les jeunes, c’est surtout une influence et une tendance. Mais avec les k-dramas, les voyages et l’intérêt pour la beauté, ça touche aussi de plus en plus les adultes. Cela dit, à Maurice, elle ne remplace ni la culture locale ni la culture occidentale. Elle s’ajoute. » 

Un projet est en préparation, dont elle refuse de dévoiler la nature. « Surprise ! Je travaille déjà sur un projet que j’espère concrétiser très bientôt. » Ce qui est sûr, c’est que Tawheedah Panchoo ne conçoit pas ses boutiques comme une fin.

« Croire en moi-même a été et reste ma plus grande force. Avec des intentions pures et des objectifs clairs, le chemin s’ouvre toujours. »