Bernard Theys, Phœnix Bev: «Rien ne dit que nous ne retournerons pas à Madagascar»

A l’occasion de la présentation, jeudi dernier, du nouveau nom de Phœnix Beverages, devenu Phoenix Bev, Bernard Theys, son Chief Executive Officer, revient sur la stratégie régionale de la compagnie. Où en est le rachat de la société réunionnaise Edena par Phœnix Bev ? Pour nous, les choses ne dépendent plus que de l’autorité de régulation en France, à savoir l’autorité de la concurrence. Tout dépend du questionnement de l’État auquel nous répondrons jusqu’au bout. Nous avons bon espoir que nous réaliserons cette transaction dans un temps acceptable pour tous. On rachète une marque, une usine, une société avec les personnes qui y travaillent. Edena existe depuis les années 1970. Elle a donc un long historique en termes de reconnaissance de marque. C’est un leader dans l’eau de source à l’île de La Réunion. Cette société a généré un très bon chiffre d’affaires, ces trois dernières années. Elle a travaillé sur la réduction du packaging pour protéger l’environnement et a relancé Sega, la limonade réunionnaise qui correspond à Eski à Maurice. Il y a un vrai capital de marques à utiliser. Il y a une eau extraordinaire, une unité industrielle, et des gens qui ont un savoir-faire. Nous serions bêtes de nous priver d’entrer dans d’autres catégories : pourquoi pas la bière ? Pourquoi pas le vin ? Tout devient possible. C’est le consommateur qui en bénéficiera. Est-il plus prudent de reprendre une société existante plutôt que de démarrer à zéro pour éviter l’échec qu’a connu Phœnix Bev à Madagascar ? Nous avons bien sûr pris les précautions nécessaires. L’épisode de Madagascar n’était pas vraiment dû à nous-mêmes. La cause est structurelle à long terme. Cela justifie la sortie, à un moment donné, avant même d’opérer par rapport à une longue attente et les banques demandent des comptes. Quand on n’opère pas, ce n’est pas simple de commencer à rembourser. Au moment de démarrer les opérations, nous avions cumulé des dettes. Il y a à boire et à manger à Madagascar. Nous sommes contents d’en être sortis, mais rien ne dit que demain nous n’y retournerons pas sous d’autres formes. Pour moi, Edena a une autre ‘story board’. Edena est une société profitable qui a investi plusieurs millions d’euros dans le développement de son projet, cette année, dans son entreposage et sa ligne d’embouteillage. Il y a de nombreux projets. C’est une société qui rapporte de l’argent, qui se développe. Nous sommes dans une situation complètement différente. Ce n’est pas que nous sommes ‘confiants’, nous sommes absolument persuadés que demain et après-demain, Edena sera un levier de croissance énorme, sachant que nous avons Phœnix Réunion depuis plusieurs années, et qu’aujourd’hui nous avons 7 % ou 8 % de parts de marché dans la bière. Nous sommes présents dans 100 % de la grande distribution à l’île de la Réunion. Demain, tous ces éléments nous permettront d’impacter l’ensemble des deux organisations, pour arriver à quelque chose de beaucoup plus percutant et efficace. Après la Réunion, Phœnix Bev cible-t-elle d’autres destinations régionales ? Bien sûr. Nous avons des projets bien définis en Afrique et en Asie. Je ne vous en dirais pas plus, mais ce sont des projets bien clairs et bien avancés sur lesquels nous travaillons depuis plusieurs mois. Ils devraient nous mener, une fois les risques bien mesurés, à prendre des décisions définitives.